Memasuki bulan Desember ini, ingatan mengarah pada kegiatan yang dulu sering saya lakukan: membeli kartu Natal. Di masa itu saya pasti menyempatkan waktu membeli kartu Natal bermerek Hallmark. Sebelum teknologi memungkinkan orang mengirim berbagai ucapan secara elektronik, kartu ucapan Hallmark menempati posisi tersendiri di pasar bisnis kartu (greeting card business).

Menarik

Kartu-kartu Hallmark selalu menarik.  Mulai dari desainnya hingga ucapan yang tertulis di dalamnya.

Desain kartu Hallmark penuh kreativitas, selalu ada hal baru, terlihat berani berinovasi dengan ide-ide segar yang memanfaatkan ilustrasi, warna, dan konsep pesan. Hallmark Cards, Inc., perusahaan yang memproduksi kartu Hallmark, pasti mempekerjakan karyawan yang bertalenta seni, yang merancang kartu dengan cermat. Terlihat dari tata letak, jenis huruf, tekstur kertas, hingga sentuhan akhir seperti cetakan timbul (emboss). Di beberapa kartu Natal Hallmark, saya menemukan glitter, partikel kecil mengkilap yang menambah kesan mewah pada kartu.

Ucapan yang tertulis dalam kartu berisi pesan yang menyentuh. Pembeli tinggal memilih sesuai tujuan: ucapan ulang tahun, Hari Ibu, Natal dan Tahun Baru, ulang tahun perkawinan, kelahiran anak, belasungkawa, dan banyak jenis ucapan lainnya.

Kertas yang digunakan pun terlihat berkualitas dan tahan lama. Di masa lampau, saya gampang sekali menemukan kartu Hallmark di toko buku Gramedia. Ada satu rak khusus memuat kartu-kartu Hallmark, sementara kartu produk berbagai perusahaan lain ditempatkan di rak berbeda. Kondisi itu semacam afirmasi kekuatan kartu Hallmark dalam greeting card business.

Walau senang melihat kartu-kartu Hallmark, tak sanggup membelinya saat di bangku kuliah. Ketika sudah bekerja, harganya yang lumayan tinggi (maklum produk impor) membuat saya selektif membeli kartu Hallmark hanya untuk orang-orang spesial dalam hidup pribadi.

Konsistensi Merek

Hallmark Cards, Inc. merupakan perusahaan keluarga, didirikan Joyce Hall tahun 1910. Kantor pusatnya berada di Kansas City, Missouri, Amerika Serikat.

Bisnis keluarga itu berkembang pesat, banyak yang menganggapnya sebagai pionir bisnis kartu ucapan. Inovasinya dalam bidang pemasaran, penyajian produk, dan pembangunan merek; menjadi andalan Hallmark Cards, Inc. Jika di era sebelum tahun 1910 orang menggunakan postcard untuk mengirim kabar dan ucapan pada orang-orang terdekat, Hallmark Cards, Inc. merevolusi bisnis dengan memperkenalkan kartu ucapan yang bisa dilipat, lengkap dengan amplop yang disediakan untuk mengirimnya. Desain seperti itu memberi privasi pada penggunanya, menjadikan kartu Hallmark sebagai bentuk komunikasi yang lebih pribadi dibanding postcard.

Selama puluhan tahun Hallmark berhasil mempertahankan citra sebagai simbol kehangatan, perhatian, dan kualitas, membuat setiap desainnya langsung dikenali dan dipercaya konsumen. Kesuksesan kartu ucapan Hallmark bisa diukur dari penghargaan yang diberikan Presiden Ronald Reagan, presiden Amerika Serikat ke-40. Penghargaan negara National Medal of Arts diberikan kepada Hallmark Cards, Inc. tahun 1985 sebagai pengakuan atas kontribusi Hallmark terhadap dunia seni.

Kemajuan Teknologi

Ketika kemajuan teknologi menyentuh kehidupan manusia, secara perlahan saya menerima berbagai ucapan yang dikirim dalam bentuk kartu elektronik. Bahkan kartu undangan pernikahan pun dikirim secara elektronik, menggantikan kartu-kartu tradisional, yang dicetak dalam bentuk fisik. Selain lebih cepat, kartu elektronik itu gratis. Bahkan bisa mengirim ulang kartu elektronik yang diterima kepada orang lain (biasanya kepada banyak orang), intinya sama: mengirim ucapan tertentu kepada berbagai pihak.

Saya tak pernah lagi membeli kartu ucapan Hallmark sejak kartu elektronik muncul. Kondisi perubahan zaman itu membawa pikiran pada perusahaan Hallmark. Kemajuan teknologi pasti berdampak negatif pada bisnisnya: penurunan penjualan kartu ucapan fisik Hallmark.

Menurut laporan tahun 2025 yang dikeluarkan IBISWorld, perusahaan riset industri global yang menyediakan data, analisis, dan laporan tentang ribuan industri di seluruh dunia; penjualan kartu ucapan di Amerika Serikat diproyeksikan turun dari US$5,7 miliar (2024) menjadi US$5,6 miliar (2025).

Kemajuan teknologi yang berdampak pada penurunan kinerja bisnis Hallmark, membuat perusahaan itu melakukan pengurangan karyawan dan konsolidasi operasional. Pada tahun 2015, Hallmark mengumumkan penutupan pusat distribusi dan pemutusan 570 karyawan. Pengurangan karyawan terus berlanjut di tahun-tahun berikutnya.

Jumlah toko independen Hallmark Gold Crown di AS terus menurun, menandakan penutupan toko ritel perusahaan itu.

Banting Setir

Saya pikir era Hallmark Cards, Inc. sudah berakhir dengan beralihnya kartu ucapan fisik ke kartu elektronik. Ternyata, perusahaan itu membanting setir, beradaptasi dengan perubahan zaman.

Apa yang dilakukan?

Saat menyeleksi film untuk ditonton di Netflix, layanan streaming video berbasis langganan, saya menemukan film-film yang diproduksi Hallmark. Ketika saya mengetik kata “Hallmark” di bagian pencarian Netflix, keluarlah berbagai film produksi Hallmark. Film-film itu umumnya bernuansa keluarga, liburan, romantis, dan percintaan.

Saya jadi menyadari, Hallmark mengembangkan kekuatan mereknya melalui media. Dengan dukungan teknologi, Hallmark memperluas bisnisnya ke Hallmark Media (jaringan TV dan layanan streaming), sehingga meningkatkan visibilitas merek dan kedekatan emosional dengan pelanggannya.

Hallmark juga memanfaatkan teknologi untuk membangun bisnis e-commerce. Platform belanja online dan situs resmi Hallmark membuka saluran baru untuk penjualan kartu dan hadiah, menjangkau pelanggan secara global tanpa bergantung sepenuhnya pada toko fisik.

Meskipun teknologi mengganggu model bisnis tradisional Hallmark, perusahaan itu mampu memanfaatkan teknologi: menghadirkan peluang baru untuk berinovasi, melakukan personalisasi, dan berekspansi secara digital. Merek Hallmark tetap relevan di era modern, masih ada hingga kini.